Как социальные сети влияют на индустрию моды 

Под свежайшим постом в Instagram-аккаунте марки Comme des Garçons — аншлаг. Там, где обычно стандартный набор из двадцати–тридцати приятных, но односложных incredible и beautiful, теперь толпятся шесть сотен комментариев, и добрая их половина — отнюдь не восторженные. Виновник мрачноватого торжества — показ, случившийся во время Недели мужской моды в Париже. А конкретнее — парики с африканскими косичками, украсившие головы манекенщиков-европейцев. Вопросы, связанные с традиционными прическами, безусловно, могут быть болезненно восприняты темнокожим населением, и пользователи предсказуемо спешат обвинить японский бренд в культурной апроприации. Да еще и замечают попутно, что модельному составу явно не хватало разнообразия. Кто-то пытается утихомирить онлайн-толпу: мол, косички носили и викинги, зачем принимать все так близко к сердцу? Но увещевания, как и критика чрезмерной чувствительности пользователей, тонут в потоке негодования. «Расисты!» «Бесстыжие!» «Отвратительно и неуважительно!» Периодически всплывает словечко cancel — призыв «отменить» марку. Не просто временно бойкотировать, а взбунтоваться против самого факта ее существования.

Меж тем истории вроде вышеописанной теперь случаются повсеместно и регулярно. Обвинения в расизме, сексизме, трансфобии, нехватке эмпатии и других смертных грехах третьего тысячелетия сегодня сыплются на головы дизайнеров, как из дьявольского рога изобилия. Времена настали опасные: то, что раньше оставалось буквально незамеченным (страшно представить, как досталось бы нынче Джону Гальяно за бесконечные отсылки к китайской культуре!), теперь и мокрого места не оставляет от репутаций. Посмотрите, что случилось с Victoria’s Secret! Больше двадцати лет бельевой гигант развлекал Америку своими телевизионными шоу, где по подиуму маршировали калиброванной красоты девушки — только -90–60–90! — в трусах и с крыльями за спиной, и никто бровью не вел. Прошедшие строгий отбор модели не уставали признаваться бренду в любви, а сестры Хадид и вовсе говорили, что работа с Victoria’s Secret для них — мечта детства. Но несколько лет назад на фоне крепнущего феминистского движения пришло осознание: марка обогащается за счет того, что культивирует в женщинах комплексы — и в тех, что на подиуме, и в других, по ту сторону экрана. В онлайн-пространстве бренду поставили роковой диагноз «токсичный». А уж когда директор по маркетингу Эд Разек в интервью дал знать, что в «лайнапе» шоу нет места трансгендерам, борцам за социальную справедливость не осталось ничего другого, кроме как сровнять марку с землей — хотя бы в имиджевом плане. В результате шоу просто отменили. Причем смягчить падение не смогло ни увольнение Разека, ни срочный наем первой для Victoria’s Secret модели-трансгендера — и то и другое больше походило на продиктованные маркетинговыми соображениями антикризисные меры, а никак не на искреннее раскаяние. Пока онлайн-пользователи предавали огню бренд, дровишек решили подкинуть даже бывшие союзники. Белла Хадид в интервью намекнула, что ее сотрудничество с маркой было не таким уж и комфортным. Вот тебе и мечта детства!

За «блэкфейс» досталось Gucci и Prada (и те и другие после этого показательно наняли diversity-консультантов). За покушение на территориальную целостность Китая влетело Givenchy, Coach и Versace (на футболках этих марок Гонконг и Тайвань представлены как независимые страны). Burberry пришлось извиниться за свитер с петлей («Суицид — это не шутки!» — разрывался Instagram). Loewe — за костюм, похожий на униформу узников концлагерей. У Dolce & Gabbana обнаружили расизм — в рекламной кампании и обнародованных личных сообщениях (даром что Стефано Габбана настаивает на хакерской атаке); марка поплатилась тщательно спланированным показом в Шанхае и любовью китайских инфлюенсеров. Едва ли хоть один из этих скандалов случился бы без помощи онлайн-доброхотов, закидавших марки обвинениями и предавших все максимальной огласке. А уж сколько случаев вопиющего копирования выискивает армия «санитаров леса» во главе с аккаунтом Diet Prada!..

И они не то чтобы не правы. Возможно, модной индустрии действительно не хватало кнута — пряников-то у нее в достатке! Даже самые строгие модные критики — а они всегда в меньшинстве — в своих рецензиях зачастую аккуратно обходили действительно острые вопросы, вменяя в вину дизайнерам разве что вторичность. И последние не чувствовали ни вины, ни необходимости что-то менять. Зато сегодня — пусть даже отчасти играя на публику — марки формируют и затем транслируют ценности, которые в общем-то нужны не только фэшн-индустрии, но и миру в целом. Все они сводятся к уважению — людей, культур, творцов. Отныне ситуацию, в которой большой модный Дом безнаказанно копирует идею маленького бренда, представить практически невозможно: слишком много глаз наблюдают за происходящим.

Главное теперь — чтобы получившие наконец право высказываться и даже вершить судьбы «контролеры», еще и нередко действующие анонимно (как вы понимаете, это развязывает руки — и вместо критических замечаний чаще можно наткнуться на самые банальные оскорбления), не слишком увлекались линчеванием и не видели в дизайнерах мишени, по которым обязательно нужно выстрелить. Иначе это уже рядовое хейтерство, не имеющее никакого отношения к конструктивной критике.